作者|亞娜

“聽劉宇寧唱《若沒有你》才知道什么叫細糠！細節拉滿，太絕了！”“誰的DNA被薛之謙這首《認真的雪》狠狠戳中了！”“TOP登陸少年組合全員上桌跳舞，舞美帥到跺腳~”……

11月9日晚，上海體育館被一場驚喜晚會徹底 “點燃”。高能的舞臺名場面，萬件好禮密集派送，再加上粉絲全域應援加持，讓京東11.11驚喜之夜的關注度不斷飆升。

數據顯示，截至11月10日0點，京東11.11驚喜之夜全網曝光量超100億，六小時大直播累計觀看超7000萬。這只是晚會當晚的盛況，而實際上，在晚會還未開場前，京東11.11驚喜之夜就已經提前在各大社交媒體上火了。

11月初，上海徐匯濱江上空出現了“劉宇寧飛艇”，杭州、上海雙城的地標被明星海報“霸屏”，一場長達14天的城市級預熱悄然啟動。

PLUS會員的專屬門票、穿梭于街頭的“痛車”巡游、在空中造勢的飛艇……京東11.11驚喜之夜用一系列看得見、摸得著的線下事件，把“驚喜”做成了可參與的體驗。

隨著節目單和嘉賓陣容釋放，討論熱度再度攀升。晚會前，#劉宇寧唱初戀# 就先憑歌名沖上熱搜，粉絲直呼“光看歌名就心跳加速”；而真正讓紅毯環節出圈的，是明星們不按常理出牌的神操作。

TOP登陸少年組合成員手拿泡腳包、艾草錘、葫蘆登場，養生畫風讓話題#登陸少年團紅毯太抽象了# 迅速引爆；錘娜麗莎李川牽手走紅毯，組成“孔雀CP”甜蜜撒糖，激發網友玩梗二創， #薛之謙被錘娜麗莎李川追著喂糖# 被粉絲們津津樂道；吳宣儀手持玫瑰權杖，主動談起新劇《有戲》，一句#歡迎大家來審判我# 引發網友熱議……這些輕松、鮮活的互動，徹底打破了紅毯的常規。

當明星拼盤和硬廣口播讓觀眾漸感疲乏，京東11.11驚喜之夜這場晚會試圖回答：除了更炫的舞臺和更多的明星，還能給用戶什么？

答案或許是：一種可感知的參與感和一份能引發共鳴的“人情味”。

審美疲勞之下，用戶期待什么樣的驚喜？

在晚會扎堆、內容同質化的當下，觀眾早已對明星拼盤、歌舞轟炸與生硬的口播產生審美疲勞。當“狂歡”淪為常規操作，用戶真正需要的已不是更大規模的晚會，而是一個能重新點燃參與熱情的理由。

今年，京東11.11似乎無意在晚會本身的規模上“內卷”，而是選擇把“驚喜”提前和放大，編織了一張覆蓋線上線下的體驗網絡。

首先，是把一場晚會拉長成一場為期14天的“城市事件”。

“痛車”巡游成了這個階段的亮點。印有明星形象的主題車輛穿梭于上海外灘、靜安寺、南京東路步行街等知名地標，粉絲們自發追蹤打卡：“薛之謙痛車到位，謙友速來！”“徐家匯地鐵站簡直是劉宇寧主題站！”……社交媒體上的“曬痛車”成了新的風潮。

晚會臨近的時候，“劉宇寧飛艇”在上海徐匯濱江上空緩緩巡航，將線下事件的聲量推至高潮。至此，“驚喜”不再只是11月9日晚那個固定的時間點，而是彌漫在整個活動周期中的持續期待。

其次，是讓參與本身變得好玩，甚至有點“上頭”。

京東11.11驚喜之夜為PLUS會員設計了“0.01元抽專屬門票”的票撒活動，不僅制造了“一票難求”的熱度，更激發了用戶的社交分享。中簽的幸運兒在社交平臺發起“求搭子”帖，將一張門票延伸為一段線下社交的開端。

這種設計，讓驚喜從“被動等待”變成了“主動探索”。獲取資格的過程本身，就成了一場有趣的游戲。

再者，是打破地域限制，讓更多人能“親身”加入。

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除了上述提到的“驚喜痛車”“驚喜飛艇”外，京東11.11驚喜之夜還在上海新天地、上生新所、鴻壽坊、東方明珠四大地標性場所，分別與京東家電家居、京東服飾、京東健康、京東全球購業務達成合作，舉辦了四場“驚喜快閃”活動。

人氣藝人劉宇、希林娜依·高、劉戀、米卡作為驚喜嘉賓，空降快閃現場，現場被粉絲圍了個水泄不通，更有網友調侃稱，“上海吃的太好了！”

雙十一期間，在上海街頭，“偶遇”明星像呼吸一樣簡單。京東11.11驚喜之夜在上海東方明珠、白玉蘭廣場、美羅城、濱江大道花旗大廈，以及杭州西湖天幕、環球港雙子塔等人氣建筑，設置了千塊明星驚喜大屏，排面拉滿。

這意味著即便你無法親臨現場，仍然能找到參與這場狂歡的情緒入口。

京東11.11驚喜之夜正將“驚喜之夜”從被動分發的娛樂內容，轉變為用戶可用腳步丈量、用行動參與、用社交分享的沉浸式共創事件。當驚喜變得可追尋、可體驗、可蔓延，審美疲勞才能真正被新鮮感替代。

一場充滿“儀式感”的晚會，藏著哪些驚喜細節？

狂歡前夕的驚喜鋪墊只是前奏，更多驚喜藏在晚會之中。

在雙十一晚會普遍淪為流量快消品的今天，京東11.11驚喜之夜選擇了一條更艱難也更有智慧的道路：將商業秀升華為引發集體共鳴的情感儀式。

在普遍追求高大上的紅毯環節，京東11.11驚喜之夜卻選擇反其道而行之，把這里變成了輕松、有趣的互動秀場。明星在鏡頭前化身“內娛活人”，進行生活化好物分享，進一步拉近了與粉絲的距離。

讓全場眼前一亮的“歌壇超模”米卡，身著“賽博腹肌”登場，搭配淺色寸頭造型，科技感十足；孔雀開屏妝造的李川攜手金色禮服的錘娜麗莎，組成的“孔雀CP”成為紅毯的另一大看點，話題#錘娜麗莎李川牽手走紅毯# 登上熱搜榜。

為放大情感共鳴并轉化為持續用戶粘性，京東打出了“一臺盛典+兩大直播空間”的組合拳，以更立體的場域化傳播直擊用戶心智。

主舞臺以“驚喜開燥”“驚喜破圈”“驚喜連連”“驚喜炸場”為線索，層層加碼。晚會集結了TOP登陸少年組合、范曉萱、摩登兄弟劉宇寧、潘瑋柏、吳宣儀、薛之謙等覆蓋全年齡段的藝人，“當紅潮流”和“經典煥新”節目交替上演，喚醒了跨代際的集體記憶。

舞臺在這里不僅是表演，更成為連接情感的媒介。

TOP登陸少年組合全員身著校服合唱《流星雨》，精準擊中了年輕一代的青春情懷。有粉絲激動表示，“老歌新編撞上青春活力，聽著就像在看青春劇的名場面”。

阿云嘎、希林娜依·高與上海美術電影制片廠合作，串聯起《黑貓警長》《葫蘆娃》等經典動畫主題曲，瞬間將不同年齡段的觀眾拉回童年。

而由錘娜麗莎、SHarK米爾艾力以及宇樹機器人組成的跨次元CP，把《洗牌》玩出了未來感，機器人絲滑舞步疊加上兩位歌手的炸了表現，徹底擊碎了次元壁。

希林娜依·高、SHarK米爾艾力、錘娜麗莎、李川等為京東外賣量身定制的《騎士精神》環節，拉爆了趣味性和觀賞性。

壓軸嘉賓薛之謙貢獻了我型我秀出道20周年的紀念舞臺，當在番茄老家唱起《認真的雪》，“誰的DNA動了我不說”。

而真正的轉化巧思，藏在第二現場和京東青春采銷直播間里。

由李川、祝緒丹等藝人坐鎮的第二現場，提供了難得的“后臺視角”。錘娜麗莎與李川的即興調侃、青春采銷代表展示好物，都顯得輕松真實。

與此同時，貫穿于整場晚會的直播抽獎環節也在第二現場被反復提及，用戶打開京東APP“搖一搖”，就能抽取100g“狗頭金”、5克拉鉆戒等重磅大獎。

此外，京東青春采銷直播間則全程陪看晚會，紅包雨與熱賣單品不斷。這個設計，巧妙地將主舞臺引來的情緒流量，無縫引導至消費場景，完成了從“好看”到“好玩”再到“好買”的平滑過渡。

通過“共創式紅毯”奠定情感基調，再借“1+2立體場域”深化共鳴并實現轉化，京東成功將一場商業晚會，打造成有溫度、有記憶、可互動的品牌情感儀式。

從交易場到情感場，重構用戶連接的本質

在電商行業步入存量競爭的當下，流量成本高企，用戶對傳統的促銷轟炸日漸麻木。當“最低價”不再是唯一王牌，平臺該靠什么留住用戶？

這背后是一場深刻的行業變局。 過去，雙十一是純粹的“交易場”，核心指標是GMV，玩法是價格刺激。如今，當用戶開始回歸理性，追求消費背后的情緒價值與身份認同，誰能夠真正與用戶建立深度連接，誰就能在未來的競爭中占據心智高地。

京東11.11驚喜之夜此次的嘗試，正是一次從“流量思維”到“用戶心智思維”的戰略轉向。

無論是紅毯環節的“好物分享”“IP玩偶同臺”，還是主舞臺的跨代際陣容與經典新繹，每個環節都致力于喚醒集體記憶、引發情緒共振。用戶不再是旁觀者，而是情感儀式中的參與者，建立起“我們在一起”的歸屬感。

PLUS會員專屬門票、明星幕后互動、青春采銷直播間的真實陪看……這些細節背后，是京東對用戶“被尊重”“被理解”的情感需求的精準回應。當用戶感受到品牌的真誠與溫度，交易關系自然升華為情感信任。這些投入或許無法直接計入當期財報，卻是在構建品牌最寶貴的"情感資產"。

當行業陷入價格戰泥沼之際，京東11.11驚喜之夜通過音樂、互動、情懷與創新體驗，在用戶心中建立起超越價格的情感連接。這讓用戶選擇京東不再僅僅因為“更便宜”，而是因為“更懂我”“更貼心”。

煙花易散，銷售額的數字終會被刷新，但因真誠驚喜而綻放的笑容、因情感共鳴而留下的記憶、因被尊重而產生的信任，將沉淀為品牌最堅實的護城河。

這或許正是京東在今年11.11交出的深層答案：最好的增長，不是數據的攀升，而是用戶心中份量的沉淀。