作者丨姜開開

編輯丨王多倫

雙十一消費熱潮如火如荼，京東App首頁外賣促銷入口依舊醒目，“16.18元搶現炒小龍蝦”“滿50減20疊百億補貼”的標語，不斷刺激用戶點進頁面。

不少消費者實際體驗后卻在吐槽，心儀的網紅餐廳始終顯示“不在配送范圍”，好不容易搶到的補貼券，總被“限品類、限時段”的規則卡住，好不容易下單成功，外賣卻比預計時間晚，拿到手時飯菜已經變涼。

這場尚未落幕的大促就像一個放大鏡，把京東外賣上線8個月來的處境清晰地呈現出來。一邊是31%的市場份額、日均2500萬單的亮眼數據，看似在激烈的外賣賽道站穩了腳跟；另一邊卻是百億級的虧損、用戶體驗的短板，以及監管趨嚴下的合規壓力。

當低價補貼的熱度逐漸褪去，這個曾靠著品質外賣標簽闖入市場的玩家，面臨的考驗其實很復雜。

光鮮數據背后，虧損難題待解

京東外賣的開局，可以說是外賣行業一場閃電戰。從2025年2月正式上線，到618大促期間日訂單量突破2500萬單，他們只用4個月就沖到了行業第三，這樣的擴張速度讓人瞠目結舌。

這份快速的背后，完全是真金白銀的投入。他們對2025年5月前入駐的商家免全年傭金，還承諾傭金率不超過5%；面向用戶推出百億級補貼，從滿減券到單品折扣花樣不斷；他們還為15萬全職騎手繳納五險一金，光這一項開支就不是小數目。

毫無疑問，京東外賣的每一步擴張，都伴隨著巨額資金的投入。

這些投入，直接反映在京東的財報數據里。2025年第二季度，包含外賣業務的新業務板塊，經營虧損飆升至147.8億元，虧損率甚至達到106.7%，去年同期該板塊虧損僅7億元。摩根大通8月18日的研報顯示，京東二季度在外賣業務上的投資損失達到130億元，高于此前市場預期的100億元。研報甚至認為，隨著財務壓力加大，京東可能在三季度退出價格戰。

京東集團的業績包括京東零售、京東物流、京東健康、新業務四個板塊。在今年的二季報中，京東零售一枝獨秀，營收3101億元，占集團總收入的87%，經營利潤達到139億元；京東物流第二季度收入515.6億元，同比增長16.6%；京東健康相對尷尬，沒被披露具體業績；而真正讓人驚掉下巴的是包括京東外賣、京東產發、京喜及海外業務在內的新業務板塊，第二季度該板塊收入從去年同期的46.36億元激增198.79%，達到138.52億元。

但這138.52億元的收入背后，是新業務第二季度144.1億元的營業成本和144.5億元的經營費用，這筆賬一算下來，經營損失竟然高達147.8億元，遠遠超過去年同期的6.95億元。新業務板塊真正燒錢并虧錢的，就是京東外賣，他們高昂的補貼費用、騎手成本、營銷投入都是天文數字，相當于把京東零售辛辛苦苦攢下來的利潤全賠進去，還差8.8個億。

對比行業內的競爭對手，京東的虧損壓力更明顯。同樣受價格戰影響，美團2025年二季度凈利潤雖然同比暴跌90%，但經調整凈利潤依然有14.9億元；餓了么依托阿里生態的流量分攤，成本壓力也遠小于京東。

京東外賣雖然奮力跑到了老三的位置，但美團、餓了么早已形成規模效應。摩根大通9月發布預警稱，京東外賣單均騎手成本為7.2元，顯著高于美團的4.8元。據統計，京東外賣每單補貼約為8.3元，技術投入1.2元，總成本高達19元，而收入只有7元（配送傭金5.9元+廣告1元）。

更關鍵的是，燒錢換回來的增長，還面臨著補貼依賴的風險。一旦大額補貼停下，用戶很大概率就會跑；如果補貼不停，京東的利潤又會岌岌可危——再家大業大也經不起一個季度100多億的血虧。

此前監管部門叫停“0元購”等非理性促銷后，京東外賣的增長勢頭已明顯放緩，靠補貼“拉新促活”的模式，已經難以為繼。

品質人設松動，準入漏洞頻出

“只做品質堂食餐廳”，這是京東外賣上線時最核心的口號，也是它區別于其他平臺的關鍵標簽。

為了踐行這個承諾，京東設置了一套看似嚴苛的入駐門檻，商家不光要提交營業執照、食品經營許可證，還要上傳門店實景照片。線上審核通過后，京東外賣的銷售人員還會進行線下拜訪核驗，避免網圖造假、套牌門店的情況。據京東方面透露，京東外賣上線后的前三個月，餐飲商家入駐通過率不足40%，還從150萬家申請門店中清退了約8000家無堂食門店。劉強東更是公開表示，要通過外賣業務“重塑行業品質標準”，讓消費者吃得放心。

可這份初心，在實際運營中卻逐漸打了折扣。2025年10月中旬，一場由“蛋糕貨不對板”引發的投訴，直接牽出了外賣行業的資質審核漏洞——國家市場監督管理總局對京東、美團、餓了么等平臺展開突擊檢查，結果發現京東外賣上仍有不少商家存在問題：有的盜用其他城市門店的圖片冒充本地堂食店，有的標注“5.0高分”的店鋪，實際是隱藏在城中村的“黑作坊”，現場環境臟亂差，與平臺展示的形象天差地別。

在投訴平臺和社交媒體上，關于京東外賣貨不對板的內容并不罕見。

事實上，頭部外賣平臺已經在品質管控上做了很多嘗試。美團上線了門店實景直播功能，用戶下單前能實時看到門店后廚情況；餓了么也接入了第三方食安溯源系統，消費者掃碼就能查看食材來源。而京東外賣標榜的線下核驗，在實際執行中卻因人力不足出現明顯漏洞。

福建電視臺此前曝光了福州地區多家入駐京東外賣門店資料造假的情況。記者采訪發現，部分在京東外賣平臺標注“品質堂食”且展示了門頭和堂食照片的門店，實際上用假圖片蒙混過審，連門頭和桌椅都沒有。

當記者以商家身份與京東外賣福州片區負責人聯系時，對方不僅明確表示不會到店核查，甚至引導記者如何拍照通過審核。

京東外賣9月宣布覆蓋全國350個城市，而美團已覆蓋2800多個市縣，二者在下沉市場的差距尤為懸殊。在補貼大戰期間，京東外賣騎手運力不足的問題被進一步放大，不少用戶反映“催單后客服只說加急處理，卻沒實際進展”。

淘寶彎道超車，京東放眼未來

京東入局外賣時，管理層曾多次強調，外賣業務能與京東現有的零售、物流生態產生協同效應，高頻的外賣消費能帶動低頻的零售消費，而京東物流的倉儲、配送能力，又能為外賣業務提供支撐。

劉強東更是明確表示，做外賣不是心血來潮，而是為了盤活生鮮供應鏈，復制京東在家電領域“靠供應鏈優勢取勝”的成功模式。

但從目前的情況來看，這種理想中的協同效應沒能完全落地。先看物流，京東物流的優勢在于“區域倉+次日達”，但餐飲外賣需要的是“本地即時供應鏈”，打法并不一樣。

再看用戶生態，京東核心用戶以購買3C、家電的中高端消費者為主，他們的消費習慣是低頻、高客單價，而外賣的核心用戶是傾向于高頻、低客單價的年輕群體，兩者重合度不足。盡管京東在App首頁顯眼位置設置了外賣入口，但他們很難像阿里那樣，實現流量的自然轉化。

艾瑞9月18日公布調研數據，在普通外賣場景下，淘寶閃購/餓了么以54.4%的比例領先，美團占26.2%，京東占19.3%；而在品質外賣場景下，淘寶閃購/餓了么以43.4%繼續領先，京東外賣為39.8%。

在二季度財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡難掩得意，直言淘寶閃購在訂單規模、用戶規模、商家供給和運力等方面均超出預期，外賣到家訂單已行業領先，“淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，4個月內增幅超過200%”。

而在京東的二季度財報電話會上，觀感卻全然不同，京東集團CEO許冉提到外賣業務時表示：“外賣業務為京東帶來了明顯的流量和用戶增長，用戶的活躍度、用戶數、購物頻次等都出現了大幅提升，外賣用戶購買京東核心電商品類的轉化率也在持續提升。”

和驕傲地用數據說話的蔣凡不同，許冉使用的多是“明顯”“大幅”“持續”這類表述。

眼下雙十一還在繼續，京東外賣的促銷仍在進行。外賣行業從來不是短跑比賽，美團用了十年才實現盈利，餓了么靠阿里的生態支持才重新站穩腳跟。對京東來說，這場硬仗既然已經開始，就很難鳴金收兵了。

許冉說：“京東做外賣業務追求的不是一個月、兩個月的成績，而是希望能夠長期做下去，5年、10年，甚至是20年。”

只是，如果按照今年Q2百億利潤一鍵清空的速度，京東外賣又能有多少個季度可以撐呢？

文：智貝財經 姜開開