送走董宇輝，再別孫東旭，東方甄選的“產品主義”還剩什么？

作者 | 虞灝

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經

2025年的“雙十一”大促激戰正酣，然而，東方甄選的內部“戰事”，卻以一種意想不到的體面方式，迎來了最終章。

11月6日下午，新東方創始人俞敏洪通過其個人抖音賬號宣布，東方甄選(1797.HK)聯合創始人、前CEO孫東旭因“個人原因”正式離職，不再參與公司任何工作。

這場告別被俞敏洪處理得極盡體面與溫情。在公告中，他給予了孫東旭極高的評價，稱其為東方甄選的創始人。俞敏洪寫道：“沒有東旭的努力和奮斗，就不可能有東方甄選的發展和今天。”

他還透露，自己曾試圖挽留孫東旭，并希望他未來“在適當的時候”回歸，但最終“尊重了他的選擇”。為了平息外界對于二人關系的猜測，俞敏洪特別強調，雙方“保持著非常良好的溝通，沒有任何齟齬和隔閡”。

然而，資本市場對這場“沒有隔閡”的告別，卻投出了冰冷的不信任票。

消息公布后的首個交易日，東方甄選的股價應聲下跌。其港股開盤后一路走低，盤中一度跌超6%。當日東方甄選股價收于20.26港元，較前一日的21.44港元收盤價，大幅下跌5.5%，交易量也較日均水平激增近90%。11月7日，東方甄選總市值214億港元（約合人民幣196億元）。

孫東旭的離去，一定程度上標志著東方甄選“內容IP”與“產品戰略”兩條路線的分割，也讓62歲的俞敏洪，在送走董宇輝之后，又送走了自己最倚重的“執行官”。

01
東方甄選孫東旭時代落幕

孫東旭的最終離場，并非一次突然的變故，而是一場預演了兩年多的、漫長的告別。

要理解孫東旭的離開，必須回溯到2023年2月。

那是一個東方甄選憑借董宇輝的“知識型直播”火遍全網、股價飆升至歷史高位的時刻。然而，就在“小作文”風波爆發的整整10個月前，時任CEO的孫東旭，在2023年2月連續兩天大幅減持了東方甄選的股票，累計套現超過2億港元。

這一舉動在當時引發了不小的爭議，但如今回看，卻似乎有著“春江水暖”的先兆。

孫東旭在東方甄選內部，一直是“產品主義”的堅定執行者，他的核心戰略是“弱化個人IP，強化供應鏈”。諷刺的是，他卻在公司IP依賴最嚴重、股價因超級IP而沖上頂峰時，精準地將這種“IP泡沫”轉化為了超過2億港元的個人財富。

這筆巨額套現，似乎表明孫東旭早已預見，他所主張的“去IP化”路線，與公司賴以生存的“超級IP”模式之間，存在著不可調和的根本矛盾。

沖突的爆發點，就是2023年12月的“小作文”事件。

圖源：罐頭圖庫

這場由幾篇文案的歸屬權引發的風波，最終演變成了東方甄選管理層、頭部主播董宇輝與海量粉絲之間的多方“混戰”。孫東旭在處理這場危機時的僵硬和失當，使他成為了眾矢之的。最終，為了平息事態，東方甄選董事會宣布，免去孫東旭的執行董事和CEO職務，僅保留其“非執行董事”的虛銜。

這是孫東旭職業生涯的重大轉折點，也是他“漫長告別”的正式開始。

被免去CEO后，孫東旭并未立即離開。他退居二線，回到了自己最擅長的領域——供應鏈管理。在此期間，他主導了東方甄選自營品，特別是椰子水等爆款產品的開發和推廣。連俞敏洪也公開承認，孫東旭在“產品遴選方面，確實是非常不錯的”。

2024年11月，他甚至以“孫同學”的親切身份短暫重返直播間，并創下了單日銷售1500萬的紀錄。到了2025年8月，市場上已傳出孫東旭離職的消息，當時東方甄選的回應是，孫東旭“正在休假”。

從2023年2月的2億港元套現，到2023年12月的CEO免職，再到2025年11月的最終官宣。孫東旭的離開是一個長達兩年半的“淡出”過程。

02

“孫東旭主義”與“董宇輝路線”

殊途同歸

孫東旭的戰略，可以被稱作“產品主義”或“平臺主義”。

他被認為是東方甄選供應鏈體系的搭建者。在他看來，直播電商的核心不應是某一個主播，而應該是可控、可信、可復用的供應鏈和自營產品。他所推動的“弱化個人IP，強化供應鏈”，其最終目標是讓東方甄選成為一個類似山姆會員店的品牌——用戶因為信任東方甄選這個品牌的產品質量而來，而不是因為想看某位主播。

而董宇輝的爆火，則代表了完全相反的IP路線。

數以千萬計的觀眾涌入直播間，不是為了買貨，而是為了聽董宇輝講課。這是東方甄選最初的流量來源，但也成為了孫東旭戰略的對立面。公司股價的漲跌、GMV的高低，被一個人的言行所深度綁定，這是孫東旭去IP化戰略所極力規避的風險。

俞敏洪曾公開評價孫東旭：“年輕，做事有沖勁，但不夠圓潤”。這種不圓潤的沖勁，正是新東方轉型時最需要的執行力。在一場直播中，俞敏洪更是坦誠地道出了他對孫東旭的依賴：“沒有小孫，我和宇輝什么都做不到。執行力上，我和宇輝不如小孫”。

這句評價一針見血。俞敏洪和董宇輝，都缺乏將藍圖變為現實的落地執行能力，而孫東旭，正是那個執行官。

2023年12月的“小作文”風波過后，俞敏洪的選擇是，保住IP。

他免去了孫東旭的CEO職務，以此安撫了董宇輝和粉絲。隨后，他又將董宇輝“剝離”出去，成立了獨立的“與輝同行”工作室，給了董宇輝充分的自由和尊重。自此，東方甄選被迫“分家”，失去了對超級IP的控制，而現在，它又失去了那位產品主義的操盤手。

03

董宇輝單飛一年

“與輝同行”粉絲反超“東方甄選”

“小作文”風波后不久，2024年7月25日，東方甄選在港交所公告，宣布董宇輝決定不再擔任公司雇員及高級管理層成員，同時公司將與輝同行（北京）科技有限公司100%股權出售給董宇輝。交易價格為7658.55萬元。

“與輝同行”的戰略非常純粹，其核心資產不是供應鏈，不是自營品，而是董宇輝本人不可撼動的IP號召力。

自2024年1月9日首播以來，“與輝同行”便迅速登頂抖音，開播20分鐘點贊量即突破2億。更具說服力的數據來自2024年5月，在當月的抖音帶貨達人榜中，“與輝同行”以5.33億元人民幣的銷售額高居第二，而其東方甄選則跌至第六位。

今年8月，羅永浩在微博發文，稱董宇輝自立門戶創業與輝同行之后，年收入二三十億元。雖然與輝同行對此進行了否認，但董宇輝確實已將東方甄選甩在身后。

在今年抖音雙十一“搶先購”活動中，根據蟬媽媽數據，“與輝同行”直播間在10月9日至11日共吸引近7000萬人次觀看，總銷售額突破3億元人民幣。其中首日單場銷售額達1.9億元，創下抖音平臺雙11預售期新紀錄。

在粉絲數方面，截至當前，“與輝同行”抖音粉絲數達3425.7萬，反超東方甄選主賬號的2809.2萬粉絲。

“與輝同行”的成功，清晰地證明了IP路線在當下的直播電商領域依然是“流量之王”。其商業模式依賴于董宇輝的個人魅力帶來的海量流量，進而轉化為強大的品牌招商能力和銷售傭金。

反觀東方甄選，其2025財年報告（2024年6月1日至2025年5月31日），也是董宇輝離開后的首個完整財年數據，核心指標全面下滑。GMV從143億元驟降至87億元，同比縮水39.2%；總營收同比下降32.7%至44億元；平臺訂單在抖音的訂單總數從1.8億單暴跌至9160萬單，幾乎腰斬。

經濟學者潘和林對此的評論一針見血：東方甄選尚未克服董宇輝離去帶來的沖擊，其核心問題是缺乏強大的流量號召力。

面對流量的崩塌，東方甄選別無選擇，只能加倍執行產品主義戰略，即徹底轉型為一家“產品公司”。

首先是重倉自營品，在總GMV中，自營品的占比已高達43.8%，成為公司的核心業務引擎。其次是強化供應鏈，啟用了首個自營冷鏈倉庫，并大力拓展品類，累計推出732款自營品，從食品拓展至營養、寵糧乃至服飾。最后便是搭建私域，東方甄選App的GMV貢獻從8.4%增長至15.7%，試圖在抖音之外建立自己的“流量護城河”。

04

“大將”盡去

東方甄選面臨人才危機？

孫東旭的離職，不是一個孤立事件，而是東方甄選“人才危機”的頂點，在過去兩年里，這家公司幾乎流干了自己的“大將”。

董宇輝的“分家”，是這場危機的開端。盡管名義上董宇輝仍是東方甄選的高級合伙人，但“與輝同行”的獨立運營，已經使其成為東方甄選最直接、最強大的競爭對手。

如果說董宇輝是不可復制的“超級IP”，那么以頓頓（王若頓）為代表的知識型主播，則是東方甄選主播矩陣的中堅力量。然而，在6月19日，頓頓也官宣離職，理由是“與公司合約到期”。

頓頓的離開，更深層次地揭示了東方甄選去IP化戰略的副作用。據《證券時報》報道，頓頓此前曾在直播中提及，有節目組找他上綜藝，他本人非常想去，但公司對此表示否決。頓頓當時表示理解，認為“這是公司在護著我”，但心里“還是有點小失落”。

這種保護，正是孫東旭去IP化戰略的實際執行：限制主播的外部曝光，防止他們個人IP過大。

這種戰略對于一個有抱負、有才華的主播而言，不是保護，而是“天花板”。當公司戰略與個人發展產生沖突時，人才的流失似乎成為必然。頓頓的離開證明，東方甄選的人才危機是系統性的，其去IP化的戰略，正在慢慢勸退自己的后備力量。

而此次孫東旭的離開，東方甄選則徹底失去了負責去IP化戰略的“執行官”本人。

圖源：罐頭圖庫

俞敏洪現在面臨的，是一個“戰略”和“執行”的雙重真空。

他留住了孫東旭的自營品戰略，卻徹底失去了孫東旭的執行力。東方財富網的評論指出，孫東旭曾是東方甄選供應鏈的負責人，對于以自營品為核心的東方甄選而言，供應鏈是“核心命脈”。隨著孫東旭離職，“誰將接手東方甄選的供應鏈管理，對東方甄選自營業務的發展尤為重要”。

在送走董宇輝后，再別孫東旭，俞敏洪又站在了東方甄選的命運十字路口。他試圖用去IP化的戰略來解決IP依賴的問題，但這個痛苦的執行過程，卻最終導致他同時失去了“IP”和“執行戰略的人”。

東方甄選，這個始于“知識+IP”的商業奇跡，是否能在一個沒有超級IP、也沒有超級執行官的情況下，徹底轉型為一個純粹的產品公司？

這是62歲的俞敏洪，必須獨自回答的一個問題。

你怎么看如今東方甄選的轉型？評論區聊聊吧。